星城阿健
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于 2010-02-07 09:49 个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
鄙人一直是自主品牌的坚定支持者，媳妇从女友时代开始就接受我的教育，换掉了资生堂等日本化妆品，现在连法国化妆品她也自觉抵制（省了不少银子）……家中电器，那自然是一水的国货。废话少说，转入正题：
在汽车之家等汽车论坛上，常见网友们哀叹一些国人，不支持自主品牌，怒其不争，明明是自家的孩子，为啥就不能向韩国人那样铁心支持。要我说，对一个200年来一直生活在西方列强阴影之下，习惯于用仰视的角度看待洋货的民族国民来说，要他们一下子转变对洋品牌的崇拜，是很难的……别怪群众觉悟不够，那是百年积弱国民性的自然反应。俗话说的好，没有落后的群众，只有落后的工作！怪只怪，十岁的奇瑞，还不懂得品牌传播的真谛！
在新奇军，最铁杆的奇瑞支持者群体里，奇瑞都有一个绰号——“土鳖”，最忠心的支持者都以“土鳖”相称，你又怎么能怪普通消费者对你的品牌不感冒呢？经过十年卧薪尝胆的奇瑞，如今在发动机、变速箱等硬件技术领域已经迎头赶上，在笔者看来，奇瑞目前最大的软肋，不是技术和资金短缺，而是品牌传播意识的低级和落后。
那么，奇瑞该如何迅速提升自身的品牌美誉度和传播软实力呢？
1、 转变理科生的品牌思维——从脑残的5E4W宣传说起
A3，多么内外均衡的一款好车，10万以下性价比无出其右。瞧瞧它的宣传主题语5E4W，请问各位朋友，你们有几个回答的上来5E4W是什么？从广告学角度来说，这是典型最低级的理科生宣传，而品牌传播，从来都是一种感性传播。信息爆炸时代，一条广告一掠而过，简明扼要，突出重点是广告宣传最基本的要求。以广告沙皇奥格威创作的史上最成功的汽车广告语为例：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”，劳斯莱斯诸多的亮点。只取其一“安静”，用一个电钟细节来让人印象深刻，行文透露出强烈的品牌自信！如果您第一次看见这条广告语，三天以后您再来回忆，看这条广告语是否还印在您的脑海中。但是我相信，现在给您讲一遍5E4W，三天以后您铁定回答不上来。这就是理性广告和感性广告思维的区别！
对A3来说，其最大的特点就是漂亮、安全和操控，那么所有的广告宣传全部围绕这三点开展就足够了，其他多余的点宣传都会分散和干扰这两大优势的宣传！至于价格，不是广告的任务，你见过大众和丰田的广告语中宣传过自己的车便宜吗？广告示例：
英国迷你(MINI)汽车广告语---她可爱吗？(ISITLOVE？)
沃尔沃(VOLVO)汽车广告语―――关爱生命、享受生活（ForLife。For）
宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着
这三个广告示例，都是分别突出自身的某一个特点，外形、安全、操控。人家也有几个E几个W，可是人家只要给你一个印象就可以了！因此，A3的广告语应该是这样的：
“也许是十万以下最安全的轿车”
“比漂亮的更安全，比安全的更漂亮”
“A3生活，秀外慧中”
这几个只是行文偶然想到，肯定还有更好的，但是最起码，比那个脑残的5E3W好的多。
2、 摆脱“土鳖”形象的捷径——明星代言
“不是因为了解而喜欢，是因为喜欢而了解”，女性消费者，是典型的感性受众，对她们来说，购买一台POLO之前，说不上几个优点，但是在她们购买之后，能够给你说上半天这车的好处。所以对奇瑞这样的年轻品牌来说，使劲鼓吹自己的某些技术特点和指标，对大部分的感性消费者是费力不讨好的。还是以A3为例，要打动受众，建立自己的品牌美誉度，最好最快捷的方式，是明星代言。假如奇瑞使用梁朝伟代言A3，那么当别人问起你买的什么车的时候，你就再不用不费劲地解释ESP和独立悬挂有多么牛逼，而只要淡淡地提醒：“就是梁朝伟开的那台车！” 这能瞬间建立起A3在你心中的品牌自信！
我想，很多买了奇瑞汽车的车主，可能最心虚的就是别人问自己买的什么车，回答说奇瑞的时候，可能都有点不好意思，但是“梁朝伟代言的汽车”这句话，可就底气十足了。这，就是明星代言的巨大威力！
A3之前的奇瑞牌子就算了，已经形成成低端的印象，从A3开始，奇瑞应该建立自己的明星代言体系。
A3代言人——梁朝伟或张学友。 买A3的车主年龄，主要是25-35之间，家庭稳定略有小成。梁朝伟和张学友是这个年龄层中影响最大的明星，尤其这两人一直以来都是顾家有责任的好男人形象，与A3漂亮而安全的气质浑然天成。尤其是梁朝伟，简直是少妇杀手，对少妇闺蜜们来说，没有什么比“梁朝伟代言的那个车啊”更有吸引力了！
X5代言—卢宁军 这个不用多解释
G5代言人——姚明 “中国骄傲，征服世界” 这不就是姚明的形象吗？姚明都开的车，那能掉价吗？那空间还用说吗？
G6代言人——周润发 作为华人影视第一人，发哥高贵的王者之气，无人能出其右！
再往后走，就要请体育界和好莱坞一线明星，梅西、C罗，布拉德皮特等等之类，奇瑞要做世界车，当然要请世界的明星。阿凡达这么火爆，你要是请山姆.沃辛顿来给你代言，那效果，嘿嘿……
要是有了这些个明星代言奇瑞的品牌，谁还敢说你开的是个“土鳖”车？？？有人可能要问了，明星代言老贵了……奇瑞一年23个亿的研发经费，换来了技术的迎头赶上，要改变品牌的软肋，不花大钱可能吗？现在奇瑞最大的问题已经不是资金，一年几百个亿的企业，舍不得拿出几个亿来做品牌传播？？？麻烦奇瑞的理科领导们，花花心思调研一下其他品牌的营销费用占多大比例！
3、 术业有专攻，请聘请国际水准的广告公司，并且保障他们的业务独立性！
都说中国企业的广告土、烂、糙，其实不是中国的广告公司不行，而是中国企业的广告体系中，习惯了领导满意是最大的指标。一个广告文案，如果一把手不满意，那就改到他满意为止……其实不只广告，在其他所有的创作设计领域，这个问题都是国内企业的通病。A5那么明显的屁股问题，你说是设计师的审美脑残，还是领导的审美脑残？奇瑞的业内人士，可能更加清楚。选择一个国际水准的广告公司，建立长期的合作关系，尊重广告公司的创作独立性，这是一个现代企业建立自己优质品牌传播的基本要求！
4、 事件营销与影视营销并举——征服纽博格林不代表征服车主
09年奇瑞最漂亮的营销动作，就是“纽博格林”和“达喀尔汽车拉力赛”，从G5和X5开始，奇瑞有那么点上道的意思了。但是，G5把“征服纽博格林”生硬地嵌入G5的广告中，依然是理科生吹嘘技术的宣传思维。对广大女性和有钱老板来说，纽博格林是个什么东东？难道还要他们百度知道不成？
迄今为止，“达喀尔拉力赛”是奇瑞最成功的品牌营销动作，达喀尔名声在外，比纽博格林普及度高多了；其次，越野车这样的硬汉和轿车的英俊小生宣传重点本该有不同，作为一部越野车，X5丑没关系，人家经过了达喀尔的考验，那就是硬实力，事件与品牌的特质得到了高度的统一！
奔驰为什么常年赞助各种高尔夫球和网球赛事，因为高尔夫和网球的受众群是高端精英人群，与品牌受众天生契合。奇瑞要建立自己的品牌，不断地赞助契合自己的体育赛事，是最重要的事件营销！目前来说，最适合奇瑞的体育赛事，除了达喀尔之外，就是NBA了，NBA有姚明啊！！！去广告公司查一查央视5套哪个赛事直播的收视份额最大？在火箭队的主场买一块广告牌，不单影响国内男性观众，还能在美国打造一点影响，要是有姚明代言，那就更加完美，要知道火箭队的主场球馆，可是叫做“丰田中心”啊！
还有另外一个绝佳的球衣赞助，那就是英超伯明翰队，伯明翰现在是华人老板杨家诚做东，俱乐部为了扩大球队在中国市场的影响，已经力邀孙继海等留洋的中国球星。这样，下赛季在国内转播英超的赛事中，必然增加大量伯明翰队的比赛。在伯明翰的球衣上，打上奇瑞的LOGO 吧！记得大众当年是如何赞助中国足协给施拉普拉发工资吗？中国第一位洋帅的炒作，给大众省下了多少广告费！
还有一个绝佳的广告载体，那就是每年的贺岁大片。冯小刚每年一部贺岁片，奇瑞要是能让葛优开着A3去“非诚勿扰”，那会是个什么效果？而看城市看电影的消费人群，与汽车潜在的消费者，又是天然契合。去和华谊兄弟谈一谈，人家007有固定座驾，咱们冯小刚的贺岁片里，也让奇瑞植入，形成长期的合作伙伴，合同签长点，还愁奇瑞的品牌在国人当中的传播力度吗？
参加达喀尔，赞助NBA火箭队，英超伯明翰的球衣广告，冯小刚贺岁片的植入广告，这些动作，在我看来都是性价比极高的品牌营销，也应该是一个合格的广告总监能够想到的技术动作。问题的关键是，奇瑞的决策者们，有没有把品牌传播上升到和技术研发同样的战略高度上来重视！
好的品牌营销，除了长年累月的经营和维护，最重要的就是对广告组合方式的选择，而不是资金投放量的大小。上面所举的劳斯莱斯广告例子，其实只花了5万美金，奇瑞现在砸在中央台和平面广告上的资金又有多少，又浪费了多少呢？还有现在这支新的G5电视广告片，形式上好像洋气一些了，但是开篇就是脚手架和建筑工人，中国制造难道就只会用建筑工地和集装箱来表现吗？
奇瑞十年，一路走来殊为不易，背负中国汽车人的国车理想，还要面对国人崇洋媚外的消费误区，更有洋品牌上下其手的竞争打压。如今硬件已经初具规模，该到了提升企业软实力的阶段。
奇瑞的，世界的！世界一流的车企，不能只会造车，更应该打造属于自身的汽车文化！
所思所感，匆匆写就，水平有限，与广大爱国货，支持奇瑞的车迷共勉！
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