老乔开车 
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于 2012-05-08 10:14 个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
有人发了奇瑞的一系列车的广告片(外部链接，不予显示)player.php/sid/XMzY0NDI0OTcy/v.swf，以为是好广告，我看过之后有不同的看法。
在批奇瑞这些广告之前，先说一下什么是好广告。
当然，脱离品牌只谈广告本身是没有意义的。因为一条广告是好是坏，与其试图传播的信息紧密相关。洗衣粉的广告可以化妆成新闻片的形式欺骗大婶大妈，但床头柜的广告就不能这样。
因为品牌的定位与形象的千差万别，所以好广告的评定标准也各种各样。比如很多人厌烦的脑白金广告……其实我一直认为这是一条非常好的广告，尤其是针对它那些脑残的潜在客户来说。定位准确，诉求明确……但如果是把里面的产品换成爱拍得……今年过节不收礼啊，收礼只收爱拍得……
可是，一条好广告的框架还是有的，那就是：符合品牌定位，诉求明确，形势简约易于记忆与传播。
比如一个在我看来的经典是：好空调，格力造！这条广告只有6个字，无论是平媒还是多媒体，无论是文字还是声音，都简单明确，非常易于传播。我甚至认为，是这条广告成就了格力这个企业。
当然广告的好坏不仅有其品牌差异，还有时间差异。比如一个企业在品牌推广期与成熟期的广告策略应该有所不同，在市场成长期与市场成熟期的广告策略也应该有所不同。比如同是家电类企业，海尔公司可以只打品牌形象广告甚至只打一个LOGO，就可以起到广告的效果----这叫提示性广告，目的是让人持续记忆，别忘记了就成，但如果是一个新进入这个行业的小公司，显然这样做是不可取的。上述的好空调格力造在普通大众不知空调为何物、对空调的需求简单的10年前非常适用，但现在就不见得适用。所以格力就推出了其升级版“格力掌握核心科技”（当然，其是否真掌控核心科技及是否涉嫌欺诈，不在本文讨论范围之内，略过不表），我认为也将是一条经典的好广告。
虽然好广告的例子比比皆是，但我们平时常见的广告失败广告也充斥着报纸杂志与荧屏。正如奇瑞这几条单产品电视广告。
下面我给各位逐条分析。
先说第一条A3的。
在我看来，A3的优势是安全，定位是家庭用车，卖点是ESP、DVVT等先进技术的应用。如果是我，做任何有关A3的广告，都会重点强化这些点。但是我们看一下奇瑞的A3广告都说了些什么。
这是一条30秒的广告。30秒的广告属于非常长的广告了，再长，就叫“宣传片”了。
虽然30秒的广告叫长广告，但30秒的时间其实很短，不过这条广告很“强大”，在短短的30秒的时间里，切换了25个镜头。没错，是25个！平均1.2秒一个画面。其中还有3个镜头是多面画组合的。
我不知道各位看完这条广告之后记住了什么，反正我看完之后什么也没记住，只有一个念头，就是想骂人，这TM也太晃眼了！
其实前两个镜头还好，先给了一辆整车，又给了DVVT的标牌（竟然是电脑做出来的，而且还做的很没质感，是没给够钱吗？）但接下来就进入到脑残时间。开始频繁切换画面，使用小字说各种不着调“卖点”包括什么人设计的之类的，竟然还说了个28项升级，有人知道你在升级之前是什么样子吗？包括什么分屏式中控台都写上了，怎么不把说明书帖上去？而这些文字，多数都在两秒之内一闪而过。不知道你们能不能看清，反正我看不清，我得一格一格的把画面停下来才能看清都说了些什么。
就这么一个又安全又高技术的A3，就让他们糟蹋成这么个普普通通不知所云的样子了……我认为，这条广告除了骗钱的作用，不会对奇瑞的品牌形象与A3品牌推广有多少促进。更不用谈什么销量了，他们离销量很远……
接下来说风云2。
看到风2的广告就知道我上面骂A3骂错了，因为同样是30秒的广告，A3才只有25个镜头，风2更上一层楼，有32个之多……
比A3更“胜”一筹是的，风2的广告可以说是蒙太奇手法的集合……我没去细数，但估计至少有10个镜头采用了这种方法。
不好说把风2跟大鲸鱼弄一起算不算一个好的创意，但我很想知道创意人员把风2跟大鲸鱼弄一起是想传达一个什么信息？风2很大？显然不是……风2很灵活？显然我很难通城市的一片湖里的大鲸鱼做出这样联想……难道是……风2很水？
风2难道除了这种不明所以的忽修之外就没有什么卖点了吗？
下面的瑞虎的广告其实不错，至少没像上面两个那样镜头切换那么多那么乱（不过显然还是多），而且音乐使用的也很好……总之，这认为这条广告还算可以，如果能再减少一些镜头，让画面更连贯一些的话……
X1的广告与瑞虎类似，算是一条中规中矩的广告，看过之后不会让人记住什么，但也很难挑出毛病来（除了前面那个转弯时车子看着想要翻车似的给人不舒服的感觉外）。用不孕的话说，此广告抿然众广告也……这样的广告也许小白领们喜欢的，至少挠到了他们的痒处。不过对奇瑞那怕是瑞奇现在的品牌定位来说，似乎这样的广告也只能在CCTV这样的媒体上进行形象推广……其实我想说的是，如果这条广告是宝马MINI的，似乎更合适。
M1。
M1是一辆基友之车吗？为什么洗车的镜头是两个穿白衬衣打领带的男人？
奇瑞的车子广告都要弄些水上去才算吗？不到水里扑腾几个镜头就不知道怎么拍了？M1这种小车你弄它到水里去想说明什么？
看了G5的广告之后，他们终于成功的把我看瑞虎与X1广告建立起来的那点好感又给打回去了。
G5，号称奇瑞造车工艺的最高水平。他们竟然把用两条15秒的广告合成了一条30秒的……话说两边并一定会加强好印象。而且就算是15秒的广告，也是一个失败之作。缺点还是镜头过多，诉求不明确……那个赛道成绩可以吹，但就别用什么中国骄傲了，现在很多人都有逆反心理……
X5的第一个镜头。X5远远的走来，我以为是刚才看到的X1……奇瑞，你没给摄影钱么？让他们没钱吃饭没力气抬高摄像机，那么低的视角让这车看起来很不稳……接下来的车后爆炸的效果是由8流电视剧制作公司制作的吗？
这都不重要，重要的是这条广告与瑞虎那条有什么明显不同？你的分时四驱呢？你的非承载式车身呢？
在吐之前，终于看到最后一条了，V5。
这条广告也确实V5.与M1两个男人相反的是，这个商务用车竟然是一个女士开的……
女士开车没什么，但我没看明白为什么一个眼镜男在车外的旁边一脸暧昧的笑……
眼睛男一脸暧昧的笑也没什么，广告么，玩的就是不要脸……但是，为什么把这个商务车给拍成了拉货车？送快递专用的吗？
总的来说，这些广告均定位不清，诉求不明，创意糟糕，既达不到形象推广的效果，也达不到产品推广的目的，纯属广告公司骗无知厂商的工具。是一堆失败的广告。
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友情说一下奇瑞广告的方向（非广告界人士，乱说）。
奇瑞处于品牌推广期，应该采用拳头产品的技术形象带动品牌形象的策略；集中推广一款到两款产品的核心卖点。比如A3或G5……
定位为家庭用车的，目标人群是中青年三口之家，打安全与亲情牌，主要诉求对象是家庭中的女士……
定位为中级商务用车的，打技术与理性牌，主要诉求对象是技术类中产阶层……
无论拍什么广告，都要减少镜头的切换次数，增加画面的连贯性，眼花聊乱并不会增加人们的关注度，反而很难给人留下可以记忆的正面印象。
老乔开车 编辑于 2012-05-08 18:15
城头变幻大王旗
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