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作者 你们都错了,观致还是那个观致【ZT】
张澜
路虎揽胜极光观致5
路虎揽胜极光观致5

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于 2017-12-25 17:33  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
https://m.sohu.com/a/212255633_115826

“已经发布的事情都写在里面了,再挖也没有什么好挖的,关键是观致,观致是主语。”

这是昨天,我去到观致汽车位于国展路的上海总部,见到观致的CEO刘良之后,他开口的第一句话。嗯,两秒钟就把我的半页采访提纲团灭了。

纠结了半年之久的宝能入股观致传闻,使得观致一直处于敏感的风口浪尖,受到格外的关注。

而两天前,随着长江产权交易所正式发布成交公告,受让方以16.25亿元获得观致汽车25%的股权;宝能、奇瑞和观致也终于不再遮掩,于当天下午联合公布,观致的新战略投资方正是盛传的宝能。

在这么一个“历史时刻”,观致似乎感到必须说点什么。于是,在半年的“无可奉告”之后,我们总算等到了解禁的机会。昨天,是刘良作为观致CEO第一次就此事发声。

ACW有幸成为四家受邀媒体之一前往现场吃瓜。我个人抱持着强烈的好奇,因为宝能作为一家权且可以称为画风浓烈的集团,不免让人带着人设去揣测它会给观致带来怎样的变化。

专访正好凑着饭点,一进去迎面涌来三两绝对长相就很工程师的人,切磋着“饿了么,吃啥好”,实在也解读不出个氛围。漂亮的妹子倒是变少了,大概因为公关团队都去了广州准备活动。

正如开头所言,不少关于交易的细节,无论我们如何旁敲侧击,观致仍旧保持了讳莫如深的态度。比如重要的股比问题,仍旧只能得到“不能评价”的回复。

根据江湖消息,观致目前有三个股东宝能、奇瑞和量子,持股比例分别为51%、25%和24%。此前宝能已为观致注入10.5亿元,之后三方还会根据比例共同增资65亿元。

这是大致的背景。

近来,宝能正在发展自己的汽车版图。它本身在产业链上就有布局,今年还成立了宝能汽车,并在各地置地兴建新能源产业园区;而除了观致,还传言它对宝沃、昌河兴致盎然。

在只能以“观致是主语”的语境下,我们的疑问被限制在,宝能控股下的观致将是一个怎样的企业?而至少从刘良的表白来看,从各种意义上,观致还是那个观致。

还是新高端,还是老战略

股东是爹。关键时刻,胳膊总是拧不过大腿的。

即便如此,观致仍旧保留着自己的底线。用刘良的话讲,就是有两个坚持,第一个是坚持中国新高端不动摇,第二个就是坚持“两栖战略”不动摇。

此二者我们已经听观致反复演绎过很多次了。前者是观致十年前创立时的初心,后者是观致顺应时代风向所调整的步伐。

两条路都走得挺艰难。尤其是后来者的迅速上位,使得过早抵达战场的观致显得有些转身困难。但刘良表示,宝能很是支持,并“希望我们能发扬光大,因为这是观致的未来。”

我猜,当时在做presentation的时候,一定是这两点说服了宝能:

一是对消费升级的判断。

观致想做的是“下一辆车”的市场,现在也许就花几万块买车的人,下一个肯定要更新、档次更高的产品。

而通过调研发现,越来越多的年轻消费者(85后90后),只要满足颜值、品质和体验三个条件,并不一定非得买传统的豪华品牌,而愿意尝试像观致这样的品牌。

眼下很多品牌都是抱以这样的逻辑,我就不点名了。观致表示自己是比较务实的一个,因为观致的“新高端”更多地是代表高价值,用一点点溢价换取高得多的价值。对比“豪华”,溢价是很高的。

二是对过去弯路的反思。

此前观致的僵局,有很多原因,绝大多数时候是归咎品牌力不行,耽误了好产品。而刘良认为,产品也有很多需要改进的地方,尤其是做产品的思路。

“我们聚拢了全球优秀的工程师开发这个车,但是却不是市场非常需要的车。”这一刀扎心了。

所以,观致更急切必须做的,是要改变工程师导向的企业文化,做成市场导向的企业文化,既要把车做好,更要做对。“好车”仍旧是最大的正资产,但是得发挥得更充分。

刘良立志,一切以市场为导向,我的客户群需求什么,我们就给他们什么。

宝能大概觉得,不端着的高端,会有着类似优衣库那样的前景。

而观致的第二个坚持,似乎还略有违宝能在新能源上的奋力部署。观致的“两栖战略”,是要同时推进传统燃油车和新能源车。

对于资金紧张的观致而言,看上去是个会扯到蛋的大跨步,但是刘良认为这是两条腿走路的稳健型姿势。他提出了一个“三个世界”的新理论,大概是这样的:

第一世界是通用、大众、福特、ABB等传统燃油车企;

第二世界是造车新势力等只做新能源车的车企;

第三世界就是以观致为代表的年轻车企,起步是做传统燃油车,意味着整套开发体系、供应链配给都比较成熟。

在观致看来,第一世界有沉重的传统车资产负担,转型时就会遇到战略犹豫;而第二世界还正在体验造车是怎么回事,不确定性太多,有待检验。

目前来看,至少燃油车的市场是确定的。虽然之前看来,观致的传统车业务也是负担,但按照目前的产销增长速度,能挣钱,就会成为发展新能源车的助推剂。

而既没有负担和犹豫,也没有不确定性的观致,还具备了独特的优势。所以观致要坚持“两栖战略”,用刘良的话说,“两条腿走,只要一条成功了,我就成功了。”

不变的气质

从以上这些话,你可以看出,宝能的入主并没有影响观致以往的气质:一个是独立,一个是淳朴。

在宝能进入之前,两方合资的观致就一直是独立运营的;而在三方股东的现状下,刘良表示,观致还是作为独立的企业,朝着既定的目标,继续独立前行。

这不排除观致会充分利用股东的资源,虽然之前跟奇瑞和量子的资源打通上,观致解决得并不算好。

不过,观致正在修正。比如以前的观致,出于维护新品牌的考量,尽量让品牌避免“什么事都跟奇瑞搅在一块儿”。

但是刘良直言,正向研发所有的费用都是算在观致财务报表上的,量卖不出去的负担很重的。要往前走,要和奇瑞共享开发新平台,这一方面会继续。

他解释,奇瑞历经20年的自主发展,平台非常先进;同时这个平台本身也是从观致的平台演变过去的,所以还是观致基因,只是技术性更好、成本更低。

此外,在采购协同、人才培养方面,都有进展。

而观致也在充分利用宝能的资源,比如和联动云的合作,就迅速提高了销量。事实上,选择宝能作为战略投资人的一大原因,正是宝能在共享汽车、新零售、商业地产上的资源,能使观致立即受益。

而淳朴的民风,则是体现在明年的计划,虽然今年搞出了“疯狂的观致”这样的流量营销,但是观致的优先顺序,仍旧是第一先做产品,第二渠道,第三品宣这样阶梯式分步。

这也并不是说观致甘愿把品牌建设放在最后。但现状是,资金困难投入不足,所以观致一直强调花小钱做大事,该做什么还是要做什么。

有记者问刘良,会不会考虑融资来缓解资金压力。但刘良却直言,观致首先还是一个“老老实实做车的企业,踏踏实实为客户服务,这才是我们的主线。”

观致将要做的,还是凭借65亿作为一个支点,真刀真枪地打造出自己的正向现金流。

不变的拼命

个人感觉,与其说老老实实是观致的气质,不如说更是这批观致人的气质。

这一批高管都是背着璀璨的履历加入观致的,他们抱着一腔热情,希望通过自己的努力,扭转乾坤,让这个挺值得尊重的品牌成功。

而新股东进入后,对他们来说,不可避免的问题是,人员的任命。

我问刘良,宝能进来之后,会不会担心自己被取代。

他只是回,这你不能问我,得问宝能。从尽调的情况看,他感受到了观致团队得到了信任。但是管理团队的去留,主要取决于业绩能不能达到股东的期待。
至少从最后一季的情况来看,观致正在回暖。

10月份,SUV销量环比相对9月份,零售增长103%,批售增量75%,其中观5的占比很高;

11月份,第一次卖到了3500台,是观致的历史新高,大概是环比200%以上,和去年同期相比增长27%;

而12月份,据说过4000台肯定没问题的。现在每个月上一个小台阶的这么一个概念。

目前的状况是一个字:忙。现在观致甚至面临一个新挑战,订单在手里,但是做不出来——

因为今年前一段时间,没有稳定的持续生产,所以一旦开始启动,有的供应链产能准备不足,所以磕磕绊绊。不过这也很正常,对供应商总体来说是好消息,开始上量了。

而随着目前销量的快速上升,观致希望能藉此进入提升品牌知名度、降低成本进行精准定价的良性循环。

刘良指出,这既得益于观致自身的努力,也是离不开宝能的支持。

不过,说了这么多,其实我对于宝能进入汽车还是心存疑惑的,到底是不是来认真干实业的,我必须得到一句准话。最后得到的这句,不知道算不算:

“不瞒你说,此前我们也是有过疑虑的。但是通过一段时间的接触,从董事长到团队,都非常专业,可以说是成功打拼的典型范例。有激情、敬业、并且高效运转。”

个人觉得是非常高的评价了。

至于观致的命运究竟如何,我等只有继续观察。


张澜 编辑于 2017-12-25 17:43

新奇军No.700 呼号:BG4BAK
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冷月魂
Tiggo7 1.5T+6MT
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于 2017-12-25 17:51  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
好消息

潜水冠军


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于 2017-12-25 20:21  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
当初定价就是今天这个优惠价,早都忙死了,还没有宝能什么事

雪花飘逸
平常心,平常心!
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于 2017-12-26 17:01  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
潜水冠军 wrote:
当初定价就是今天这个优惠价,早都忙死了,还没有宝能什么事



军号:1604 车牌号: 冀E**771瑞虎5 2.0CVT(卖了) 冀E***48风云EST(报废) 冀E***52观致5

所在区县:河北省邢台市
蓝色小五二零


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于 2017-12-27 13:26  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
说肯定是这样说,实际看宝能接手后,调整后出的车咋样吧。

市场需要和观致自己闷头早的肯定有出入,成本又不可能不受影响。

一切需要观察。


我只买国产车


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于 2018-01-02 18:30  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
先有销量 再谈成本 现在这个销量 成本降不下来


老家青岛平度,混在济南平阴.微信nigelok
蓝色小五二零


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于 2018-01-03 14:31  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
目前看18款价格还是没有啥变化。不知终端零售会不会有比较大的优惠。

那会说大约元旦有消息公布,还没出来的样子。


火心
雾霾儿童欢乐多
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于 2018-01-03 18:01  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
说是和哥特走了?这样的话,还是很担心之后的设计走山寨风呢


烂泥也要糊一糊
托你的福


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于 2018-01-03 21:47  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
潜水冠军 wrote:
当初定价就是今天这个优惠价,早都忙死了,还没有宝能什么事

说的对。


新有意义


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于 2018-01-23 16:38  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
坚持成这熊样了,还要有所坚持


这个世界有四种人,一种是底层人为底层人说话,第二种是顶层人为顶层人说话,第三种是顶层人为底层人说话,第四种是底层人为顶层人说话.
朝不保夕的底层人为锦衣玉食的人 说话,违背了正常做人逻辑,似乎有点儿傻.这类人人数最多,满脑子唇亡齿寒,一边打螺丝一边骂漂亮国;
闲得看星星
人生太迷惘不知向何方
人生太迷惘不知向何方

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于 2018-01-24 18:09  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
天还是那个天,人还是那个人,不过流逝的是几年的发展期和上百亿的真金白银。。


军号:21451

红灯停.绿灯行.


闲得看星星
人生太迷惘不知向何方
人生太迷惘不知向何方

发帖: 11884
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于 2018-01-24 18:10  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
1月的销量估计又要无限接近三位数了。。。


军号:21451

红灯停.绿灯行.


萨利蓝格
贫贱不能移
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于 2018-01-27 19:39  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
观致的车,从机械素质上,同价但上出其左右者几乎没有,但是表面功夫,明显不如长城vv系列作的好,中国懂车的人太少了。


2005.10 QQ308
2008.12 A3
2013.10 QQ310
2016.09 虎7
张澜
路虎揽胜极光观致5
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于 2018-01-29 01:34  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
萨利蓝格 wrote:
观致的车,从机械素质上,同价但上出其左右者几乎没有,但是表面功夫,明显不如长城vv系列作的好,中国懂车的人太少了。


观致已经重视这点了,等4月北京车展看看吧。



新奇军No.700 呼号:BG4BAK
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第四面


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于 2018-02-12 11:25  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
观致是一种很好的极简设计风格,不过在我国不太讨喜罢了,新品牌在价格上还相对贵

车市消费很大一个群体,还是要又便宜看上去又好的那种,更高级的审美?

中国现在是所谓盛世么,花团锦簇才好,要的是所谓繁复而高大上,一腔热火斗志昂扬,不知所云了


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