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本帖设为精华;万瑞奔腾@2021-11-25 14:57
作者 又开始好为人师了,说说高端品牌创建吧 [精华]
猎猎大旗
军号21973
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于 2021-11-25 10:56  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
从瑞麒到观致,再到星途,未来还有啥咱也不清楚,车都用心造,质量操控性价比都不错,目前看一个最大的问题是:后发的高端品牌是需要有独特的性格特质(类似人设)的,这也是品牌的意义所在,目前奇瑞做过的所有高端品牌特质都不明显,或者说人设没有鲜明的竖起来。
现在有很多高端品牌,从小金人小翅膀小m就不用说了,就是顶级奢华,当然也有不同的性格。
普及的豪华品牌:
奥迪在中国的人设是:官车、商务
宝马在中国的人设是:运动、操控
奔驰在中国的人设是:高贵、优雅
沃尔沃在中国的人设是:安全
雷克萨斯比较独特:低调、可靠
特斯拉在中国的人设:电动、环保、自动驾驶
就连斯巴鲁都有:水平对置操控
现在领克的人设差不多是:年轻运动
蔚来、小鹏的人设也很清晰:电动智能
魏派的人设还不太清晰,长城自身的文化底蕴在于越野,这也是魏派vv7不火,坦克火了的一种原因,提起长城,顾客潜意识是认为越野皮卡,所以长城的轿车之路其实未来很难,目前看也就是靠着小巧可爱切入女性市场,白猫,好猫。目前看长城的高端品牌定位还在摸索中,不太乐观。
红旗:民族品牌,民族自豪(其实技术也是抄袭,产品力也不成熟,其实是在抹黑这个人设)

奇瑞星途的人设完全不清晰。有车友提出来西装暴徒,指外观沉稳,动力澎湃。已经有点意思,但是我感觉还是没有get到奇瑞的核心精髓,奇瑞的底蕴是工程师文化,但是星途的人设再去定位操控、安全是不行的,因为操控已经被宝马占了,安全被沃尔沃占了,你产品力比这些品牌高出都没有用,先不说明显高出在技术成本控制上是不是有可能。
那么怎么把奇瑞自力更生、艰苦创业、尊重科学、奉献国家这种文化做成一个大家潜意识可接受并且高度认同的东西,不但能从理性上,也能从感性上打动人的,才会有大批务实的爱国者去买单。

每一个豪华品牌都需要对应一种性格,因为买这个品牌的人不差钱,或者说有一定选择的空间,那么他选择不全是性价比,也不全是皮实可靠,而是满足价格和出行需求之后,还需要一种价值认同。比如最看重安全的人买沃尔沃的肯定比买奥迪的多,就是这个道理。

现在星途产品力是有的,缺的是树立一个个性,符合奇瑞文化的个性,单纯的自主技术,已经被很多所谓中国品牌给整烂了。所以奇瑞一定要想办法凝练一个提法,比如科技高水平自立自强,比如爱国主义,比如中国民族脊梁,科学家、务实、低调、强烈的爱国主义。目前国人最尊重的几位真先生,比如袁隆平老先生、比如郑强教授,都是多辆奇瑞车用户,星途人设可以照着这些奇瑞车主的性格来打造,比如
星途:科技高水平自立自强和爱国主义。
(插一句,观致还真营造了一个提起来就感觉有点逼格的人设,但是要讲辩证法,光有人设没有产品力是更不行滴)

一旦严肃审慎的确定了星途的人设,然后呢,那么一定要设置一以贯之的长期的叙事体系,绝不是一年半载几个零碎广告或者活动宣传搞定的,而应该是围绕这个人设长久的、体系化的设计去影响国人,可能3年5年,也可能十年八年,如果有一天说起星途,就有一种文化符号或者精神特质,甚至看到袁隆平这种民族脊梁,就想起来星途,这才能真正树立一个品牌的地位。星途距离真正的高端品牌这条路还很远,不过产品力是根本,另外从品牌名称上看,星途是走在正确的路上

2021年11月25日猎猎大旗于保定

我靠,说点胡话也被版主加精啦,感谢万瑞老哥,感谢各位兄弟,感谢ccav。。。
可能不太对,但是这绝对是作为奇瑞脑残粉的肺腑之言。从破5入坑,到明知道观致很可能破产还咬牙买了观致,其实是认同奇瑞的自立自强和工程师文化。现在习大大讲科技高水平自立自强,奇瑞其实是个传统赛道的典范,同时我也是尹总的粉丝,那真是千难万难白手起家,比起有钱有势的遗弃、丧气,不知道难到哪里去了。从抄都不会抄,到请教,到自己搞出发动机变速箱底盘,奇瑞是一条真正的自立更生艰苦创业之路。最近全国搞党史学习,其实奇瑞走的就是中国革命的道路,当年井冈山上也有红旗能打多久的疑问,不到20年毛教员就在天安门上宣告建国了。但是中国走到今天也是很难的,经历了好几个阶段,特别是要善于自我革命,这样才能飞跃。奇瑞已经实现了两次飞跃,自主造a5a3,自吸发动机技术掌握是第一次飞跃。建立了一套科学的研发流程体系,造出了领先的直喷发动机是第二次飞跃。可惜生不逢时,在燃油发动机变速箱马上追平的时候国家变了赛道。目前又到了第三次自我革命的时候了,可惜,但是这也是新机遇,只要自立自强的原则在,只要技术为王不丢,只要奋斗精神还在,一样能重新走到新能源车的前列。

回来说高端品牌创建,捷途我是不操心的,品牌向下是很容易的,何况捷途也是有个性的,高颜值,年轻化,便宜的工具车。品牌向上则很难,这也是人性中的劣根性,如果沙皇的有个孙子相当农民,估计肯定要比普通的农民要国的舒服,周围的人还是高看一眼的。如果一个农民的孙子想当沙皇,恐怕就过不了大多数人这一关。其实当年观致在品牌塑造方面开始是成功的,外观设计也是经典的(当然内饰差点意思,欧洲人对车内饰的要求早落伍中国人十万八千里了),用料也是没得说的。观致失败的问题在于太过自信,不考虑成本。在商不考虑成本一定会失败。成本过高,为了所谓的高标准人资成本和办公室等方方面面成本过高,再富的贵族也要节约过日子,何况一个创业者。其次是产品有硬伤,如果说3发动机变速箱的匹配没有达到高水准,到了观致5就是半成品,再不承认也是半成品,我是犹豫过才买的,一半为了情怀或者说奇瑞自强爱国的文化,一半是被外观和安全洗脑了。其实观致5上市前已经明白了观致3曲高和寡的问题,是为了成本做出部分妥协的,但是这个妥协又不彻底,犹犹豫豫,内饰差,低速发动机变速箱顿挫,动力输出慢,当然如果上观致5上来就是5s的动总,可能还能多维持一段,但是大概率也是不行的,因为观致那些人都是挖来的高薪,很少是认同价值观来奋斗的,所以顺境还好,一到逆境又没有精神领袖,马上树倒猢狲散。如果奇瑞接手还好,碰到一个搞金融挣快钱的接盘,咋可能会认认真真干实业这种费劲挣小钱的事啊。但是观致的失败应该给奇瑞很多经验,提到观致很多有文化的人是知道的,而且评价不低的,大家内心是尊重观致的,而提到奇瑞很多人的观点是低端问题,提到星途目前很少有人知道。
所以我觉得打造高端品牌,从我个人理解,其实捡回观致的品牌,就只是品牌,也是有价值的。当然了,观致目前的烂摊子,要协调的问题太多了。捡回短期是不可能的,也是不经济的。

最后回到星途品牌个性创建具体策略上来,可以向钟南山院士这些民族脊梁介绍奇瑞发展的路程,奇瑞的文化,我想他们是高度认可奇瑞的文化的。今后比如每年的最高科技奖获得者,如果他们愿意开星途车的,多做奇瑞文化和精神解释工作,尽量做通他们的工作,同意将用奇瑞车做宣传。将来星途所有的4s店都要挂上这些中国脊梁对星途车的认可和选择,让准客户们看看,这些人都认可星途,那成交率提升多少,比花几千万找个明星代言强一百倍。

另外看到军友留言,有感而发再啰嗦几句:
本文主要考虑是品牌创建的问题。当然产品力是第一位。此外价格不是降不降价的问题,合资品牌终端价格也变动巨大,这是市场决定的。定高价卖不动就是第二个观致。定价是需要有考虑的,高端品牌就应该有相对高一些的利润,当然这个利润是跟奇瑞车比的,而不能追求暴利,当然追求暴利得有长期积累的底气才行。
今年广州车展有个特别有意思的地方,也是新能源赛道的品牌价值明显开始重构了。简单说就是宝马奔驰这些传统豪华品牌的新能源车品牌溢价下降了,想象以前那样设置那么高的品牌溢价,顾客开始不接受了。反而是国产蔚来甚至高合的品牌溢价相对奇瑞这种增加太多了。这就非常值得我们深思。品牌说到底还是建立在产品力上的,但是有了产品力,一个定位准确精彩的品牌性格或者说人设对于品牌建设,提高溢价水平是非常有力的。产品力和品牌是个辩证法,对于一个有雄心的企业都是必须要做好的,除非企业想给别人贴牌一辈子,永远挣低端微末的打工钱。

刚才蹦出来一个不成熟的假设:从人类社会发展趋势看,卖商品是从卖单个商品到卖一个网络终端。比如手机电脑最初差不多是卖硬件,但是苹果让卖手机pad变成了卖硬件+服务甚至卖生活方式。
汽车又有这种趋势,特斯拉不仅仅是卖车,当然这种服务做到什么程度,消费者会不会买单,像通用最早的什么星服务那种不是消费者的刚需,所以是伪体系。现在国内的蔚来这种换电模式是不是刚需还需要市场验证,小鹏的自动驾驶是不是能率先落地运用也有待历史证明,但是信息化万物互联,中国的汽车市场肯定是最早变成卖硬件+信息服务的市场,因为中国的5G普及的最好,最有条件达到自动驾驶等等刚需场景。这一点一定要有大战略家(要确保预见才能战略领先)和工程技术大牛(要确保先进理念近期能转化为工程落地否则领先越多商业模式死的越快)来把关。不过我觉得奇瑞最近这个混动变速箱真不错,既战略又务实,近十年还是很有发展潜质的。但是感觉好像门槛不是特别高,别说比亚迪了,现在长城长安好像都有类似的了,这个技术我不懂,不敢乱说,总感觉这个混动技术目前超级实用。
胡言乱语,这个帖子我想到哪里更新到哪里,千乞恕罪

2021年11月26日猎猎大旗于保定

简单梳理了下思路,这下基本上配得上这个精华了。


猎猎大旗 编辑于 2021-12-05 16:22

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2009年A5、2017年观致5
万瑞奔腾
2019款星途TXL四驱
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沙发上学习


1.06款A516舒适
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秋天落叶
军号:17306/BG3RSL
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奇瑞:土鳖、理工男;这个结果也是可以的,哈哈哈


第一辆车:05款 QQ3 1.1 MT 柠檬黄
第二辆车:速腾 10款 1.4TDSG 自技
第三辆车:凌云400T星尊四驱皓月白20211015提车.除了事故换了一个后备箱盖和一个右后门,反正到现在没有什么问题,就是油耗高了点儿.当然百度的车机就和垃圾一样.
军号:17306 无委:BG3RSL 石家庄军区新奇军专用中继小号:XJ
曾任:新奇军河北军区石家庄分区财务总监(其实就是账房)
曾任:新奇军河北军区石家庄分区QS帮主席(现在QS们都潜水了)
曾任:新奇军河北军区石家庄分区酒协副主席(原来能喝的都喝不动了)
石家庄新奇军财务状况:
真心英雄风云
红岭公路
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军车:中国制造
1、风云2
2、星途TXL
皖K*9798
俺是懒人
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于 2021-11-25 11:37  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
猎猎大旗 wrote:
从瑞麒到观致,再到星途,未来还有啥咱也不清楚,车都用心造,质量操控性价比都不错,目前看一个最大的问题是:后发的高端品牌是需要有独特的性格特质(类似人设)的,目前奇瑞做过的所有高端品牌特质都不明显,或者说人设没有鲜明的竖起来。
现在有很多高端品牌,从小金人小翅膀小m就不用说了,就是顶级奢华,当然也有不同的性格。
普及的豪华品牌:
奥迪在中国的人设是:官车、商务
宝马在中国的人设是:运动
奔驰在中国的人设是:高贵
沃尔沃在中国的人设是:安全
雷克萨斯比较独特:低调、可靠
特斯拉在中国的人设:电动、环保、自动驾驶
就连斯巴鲁都有:水平对置操控

现在领克的人设差不多是:年轻运动
蔚来、小鹏的人设很清晰:电动智能
魏派的人设还不太清晰,长城自身的文化底蕴在于越野,这也是魏派vv7不火,坦克火了的一种原因,提起长城,顾客潜意识是认为越野皮卡,所以长城的轿车之路其实未来很难,目前看长城的高端品牌还在摸索。

奇瑞的底蕴是工程师文化,星途的人设?操控?安全?怎么把工程师文化做成一个大家潜意识可接受并且高度认同的东西,比如大国工匠那种,上来能从感性上打动人的,才会有大批务实的爱国者去买单。

每一个豪华品牌都需要对应一种性格,因为买这个品牌的人不差钱,或者说有一定选择的空间,那么他选择不全是性价比,也不全是皮实可靠,而是一种价值取向。最看重安全的人买沃尔沃的肯定比买奥迪的多,就是这个道理。

星途怎么确立自己的人设,比如大国工匠、爱国者等等,那么一定要有一以贯之的长期的叙事体系,而不是一个两个广告,长久围绕打造的文化去影响国人,非要有一天说起某种文化符号或者精神特质,就想起来星途,这才能真正梳理一个品牌。这条路还很远,目前从名字上看,星途是走在正确的路上。

2021年11月25日猎猎大旗于保定





2009年3月,奇瑞A3

2014年2月,奇瑞瑞虎5
    
2023年12月,星途揽月

怪物怪物
怪物怪物
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于 2021-11-25 11:47  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
捷途的人设是“小资旅途+”但小资眼光都是“我是精英,我看BBA”
捷途最后沦落到我是可以拉货的工具车。



21548 怪物怪物 浙江 QQ308 舒适型 法兰红 浙Kxx911
升级风云2三箱激情红进取浙KYY120
22年儿童节置换虎8PRO1.6风暴7座
来而不往非礼也!TEL:15057895157
幺五洞五拐八九五幺五拐
要想死的快,油门使劲踹

有限悠闲
有限悠闲
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于 2021-11-25 11:59  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
反正,土鳖厂不能再犯宇宙牌香烟的错误。想要口碑,得坚持做下去,掰棒子,是木有前途滴。


A518手豪爱琴海蓝,X1 1.5MT白,小蚂蚁,继续支持自主品牌!简称:有限 证券民工
我都说过100遍了,相信品牌的力量
河北人上南京牌
有限悠闲
有限悠闲
有限悠闲

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于 2021-11-25 12:00  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
怪物怪物 wrote:
捷途的人设是“小资旅途+”但小资眼光都是“我是精英,我看BBA”
捷途最后沦落到我是可以拉货的工具车。


你说的很对,有钱的话,我也BBA



A518手豪爱琴海蓝,X1 1.5MT白,小蚂蚁,继续支持自主品牌!简称:有限 证券民工
我都说过100遍了,相信品牌的力量
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陈小华
真不是实名注册的
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于 2021-11-25 14:08  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
同意。
对了,这么好的贴子,版主干嘛呢,还不加精?



本人头脑简单四肢更简单,体内各种毒素长期累积现已百毒不侵蚊虫不扰.
福福福福福福


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于 2021-11-25 15:23  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
有限悠闲 wrote:
反正,土鳖厂不能再犯宇宙牌香烟的错误。想要口碑,得坚持做下去,掰棒子,是木有前途滴。


一直在犯,从来不改


深圳黑龙
深圳的大胡子黑龙
深圳的大胡子黑龙

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于 2021-11-25 15:28  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
嗯,有鲜明的车设,品牌才容易树立起来。跟人一样,性格越鲜明的人,越容易被人记住


“旗云”为世界最高峰珠穆朗玛峰上的一种奇观:当珠峰顶上睛朗无云的中午时分,皑皑白雪被风吹起,片片连接,在阳光照耀下格外美丽,因其形如旗,故称为“旗云”,有“世界上最高的风向标”之称.
web
小蚂蚁
小蚂蚁

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于 2021-11-25 15:58  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
卓越工程师


2001.12 单点风云
2021.06 小蚂蚁
青葱的岁月


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于 2021-11-25 16:30  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
星途定位就是,他就是辆车

还不容易买到



人生如戏 全靠演技
左右一辆星纪元,右手一辆旅行者
不吃草的牛
  活着就是幸福  
  活着就是幸福  

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于 2021-11-25 16:34  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
你们和别人是怎么介绍这个品牌的。


QQ308
奇瑞A3
凌云400T星尊
瑶光优享四驱
万瑞奔腾
2019款星途TXL四驱
2019款星途TXL四驱

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于 2021-11-25 16:35  个人信息 发悄悄话 引用回复 编辑本帖 搜索发帖 复制本帖 收藏本帖 投诉该帖
福福福福福福 wrote:

一直在犯,从来不改

以后不会了,高层表示要加快迭代改款



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